《这届年轻人该怎么对抗容貌焦虑？》是美莱医疗整形美容医院在其官方微信公众号刊发的一文，“其实很多女孩都有过这样那样的容貌焦虑，她们嫌弃自己皮肤不好、鼻子不够挺……为了自信，她们选择整形或其他方式改变自己”。在推文中，美莱将容貌焦虑和整形两个话题结合起来，紧接着在推文附上了各个项目的价格。

但现在，“容貌焦虑”相关的宣传行不通了。

11月2日，国家市场监督管理总局发布了关于《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》）的公告。该《指南》是依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定而制定的。

《指南》公告一经发布，便受到各大媒体的争相报道。与该《指南》相关的#依法整治各类医疗美容广告乱象#这一微博话题也引发网友的广泛关注，截至发稿前，微博话题阅读量达到1888.8万。

《指南》提出，严厉打击虚假违法医疗美容广告对于保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全意义重大。旨在向地方各级市场监管部门提示医疗美容广告监管工作中需要重点关注的问题，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。

《指南》对“医疗美容”以及“医疗美容广告”的概念做了解读。本指南所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。本指南所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。

《指南》明确医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。

《指南》还强调，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。对九种情形予以重点打击。

如违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。诸如此类情形都将受到重点打击。

今年以来，监管部门对医美市场乱象打出了组合拳。

6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定2021年6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。C2CC传媒&新妆资讯此前也做过相关报道，详情可点击《八部门联手整治，8万家非法医美机构迎最强监管？》。

此后，国家药监局和国家卫健委通过通知或科普文章等形式对医美乱象给予提示和禁止。7月30日，国家卫生健康委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知。8月11日，国家药监局官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众注意“刷酸治疗”风险。

8月27日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。

9月27日晚，国家广播电视总局办公厅发布通知称，因近期发现一些“美容贷”广告以低息甚至无息吸引青年，诱导超前消费、超高消费，涉嫌虚假宣传、欺骗和误导消费者，造成不良影响，广电总局决定自即日起，各广播电视和网络视听机构、平台一律停止播出“美容贷”及类似广告。

医美市场乱象已经成为大众的普遍共识。据中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。

医美市场近年来蓬勃发展。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2020年中国医疗美容市场规模约1975亿元，预计到2023年其市场规模将达3115亿元。然而，频繁发生的事故乱象也让行业饱受争议，虚假广告、编造评价、仿冒混淆层出不穷。

就在10月25日，市场监管总局公布了2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批），涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。

由于医美广告发布方式多元、隐蔽性强，导致监督执法面临着监测难、取证难、判定难等挑战。业内人士表示，《指南》施行后，将对监督执法起到很好的规范和指引作用。有利于抑制焦虑释放效应，求美者将更加理性，非合规机构的处罚力度明显加大。